Представьте, что у вас есть отличная возможность дать рекламу на 1 канале в прайм-тайм. Что в этом хорошего? То, что о вашем продукте узнает многомиллионная аудитория. А что в этом плохого? То, что, скорее всего, большей части этой аудитории ваш товар совершенно неинтересен. А платить за неё (аудиторию) все равно придется.
Например, вы продаете электрогитары в Москве, а вашу рекламу увидит и рэпер из Чебоксар, и бабушка из далекой деревни. Или вы разводите кошек, а рекламу видят собачники.
Так вот, таргетинг — это нацеливание, когда гитары вы предлагаете гитаристам, кошек — одиноким женщинам и мужчинам, а школьникам — песни рэпера из Чебоксар.
2. Так зачем нужен таргетинг? Чтобы продавать?
Не только. В маркетинге в конечном итоге почти все нужно для того, чтобы продавать — и повышение узнаваемости, и лояльность.
SMM вообще — это не просто про продажи, это про «вырастить большую аудиторию, которая будет покупать регулярно». Звучит совсем неплохо, согласитесь? Но и усилий нужно больше.
Мы подробно пройдемся по тому, как настроить таргетинговую рекламу ВКонтакте, но начать надо с другого. Нам нужно понять — кто ваша аудитория.
3. Что значит целевая аудитория?
Для начала определимся, как можно классифицировать нашу аудиторию так, чтобы это было удобно для работы ВКонтакте.
Социо-демографический словарь Все банально: пол, возраст, семейное положение, место проживание, наличие детей и так далее
Боль аудитории
Если вы продаете машины, то зачем она вашим клиентам — чтобы наконец не ездить на душной электричке, или чтобы окружающие видели вычурно-дорогую машину? В чем именно боль клиента, в чем именно ваша польза?
Приоритеты Главное — бюджет поменьше, а остальное не так важно. Или главное — привлечь как можно больше аудитории на открытие, а за ценой не постоим? Какие приоритеты у вашей аудитории.
4. Как определить целевую аудиторию?
Вообще-то правильный ответ — устраивать опросы среди тех, кто покупает ваши товары, суля им за это приличную выгоду (скидку или подарок). Но мы пишем для малого бизнеса в регионах, поэтому допускаем, что покупателей вообще может не быть, как и возможностей дать хороший стимул.
К счастью, выход есть.
Для начала вам придется просто пораскинуть мозгами и предположить, кто может быть вашей целевой аудиторией, какие у неё могут быть боли и приоритеты. Запишите все варианты.
Например, вы продаёте сумки. Вы предположили, что покупать их будут женщины от 22 лет, проживающие в вашем городе, незамужние, без детей. И их боль (цель) — впечатлить окружающих красотой своей сумки. Но поскольку денег нет, приоритет — экономия.
Здесь чуть-чуть заглянем дальше. Из описанного нами ясно, что этим девушкам нужна дешевая сумка, которая выглядит дорого. И объявление соответствующее
Но вдруг вы ошибаетесь? Вдруг таких людей мало, и они неплатежеспособны?
Тогда рассмотрите еще один вариант. Женщины от 25, замужние, с детьми, которым нужна вместительная сумка, и при этом чтобы она выглядела красиво. Их боль — уместить много вещей, которые нужно носить с собой, при этом чтобы сумка их не позорила. Приоритет — удобство.
Еще раз заглянем дальше. В объявлении упор на красивые фотографии, а в тексте — на удобство
Вам надо собрать в голове (и записать) все возможные целевые аудитории. И идти дальше.
5. Как настроить рекламную кампанию в ВКонтакте?
Наконец-то дошли до практики. Заходим в раздел «Реклама» ВКонтакте и выбираем: «Создать объявление».
Дальше выбираем тип рекламного объявления. Впоследствии можете выбирать любой, но сейчас начнем с рекламы сообщества.
Что тут есть? Три варианта объявлений.
Какой лучший? Ну что ж, начнем по чуть-чуть раскатывать клубок: для каждой аудитории свой. А, поскольку мы даже пока не знаем точно, кто наша целевая аудитория (только предположили), и уж тем более не знаем наверняка, как и на что она будет реагировать, нам с вами придется создавать много объявлений. Если вкратце, то можно интерпретировать так:
1 вариант (изображение и текст) — для тех, кому важнее смысл (картинка поменьше, текста побольше), чем красота. Скорее логик, чем сенсорик, тот, кто руководствуется аргументами, а не эмоциями.
2 вариант (большое изображение) — наоборот, красота важнее смысла. Текста меньше, картинка больше.
3 вариант (продвижение сообществ) — те, кто склонны к эмоциональным решениям — быстро подписаться, пока еще не очень понятно на что.
Без сомнений, есть тысячи маркетологов, которые скажут, что все не так, и будут правы. Потому что все сильно зависит от текста, от картинки, от аудитории. Но что делать — мы вам расскажем. Пока идем дальше.
Как настроить географический таргетинг?
Здесь все просто. Вы уже записали потенциальные аудитории, поэтому вам легко будет заполнить этот и следующий разделы.
Исключение — туда можно вводить города (это если вы в предыдущем пункте выбрали регион), для больших городов там созданы и микрорайоны, но нас интересует бизнес в маленьком городе. Значит ли это, что исключения вам не нужны? Не значит.
Есть другой тип геотаргетинга — «Выбрать на карте». Выбираете его, и картина совершенно иная.
Здесь вы выбираете точку на карте, и это открывает огромные возможности. Вы можете выбирать не весь город, а локальные места, вплоть до одной улицы. Можете нажать «Добавить несколько мест» и точечно выбрать несколько улиц.
Обратите внимание: рядом с каждой точкой есть её радиус — вы можете делать его меньше или больше.
Тут-то нам и могут пригодиться исключения: если вы поставите большой радиус, то на охватываемую территорию может попасть не ваш город, который вам неинтересен — тогда добавьте его в исключения.
Еще один важный момент: тип мест.
Стоит сказать, что «регулярно бывает» включает в себя и дом, и работу. Оценивайте, кто вас больше интересует — те, кто здесь живут или работают? Или и те, и другие?
6. Как заполнять демографический таргетинг?
Как мы уже говорили, аудитории вы для себя определили, осталось только заполнить. Здесь все интуитивно просто, даже остановиться не на чем. Пока заполним лишь один вариант аудитории — первый.
Стоит сказать об особенных семейных положениях: влюблен, помолвлен, в активном поиске и так далее. Используйте их только в исключительных случаях: если рекламируете свадебный товары (помолвлен), если продаете подарки ко дню всех влюбленных (влюблен) и так далее.
7. Как заполнять интересы в таргете?
Во многих толковых материалах вы можете прочитать: не таргетируйте по интересам, это не работает. Имейте в виду: это не так.
Раньше таргет по интересам работал (вернее не работал) так: что люди ввели в своей анкете в графе «Интересы», по тому их и искали. Люди писали все подряд, работало это очень плохо.
Теперь этой графы нет вовсе. Но есть «Категория интересов» — а это совсем другое.
Это о том, на какие сайты уходят пользователи, в какие сообщества заходят. Эта информация может быть вам очень полезной, если ваш бизнес связан с хобби.
Если вы целитесь на менеджеров среднего звена, то не используйте категорию интересов — человек, который купит у вас принтер, может увлекаться и рыбалкой, и йогой, и сериалами. И это ничего вам о нем не скажет.
8. Таргетинг по сообществам
Один из важнейших способов таргета. С помощью этого инструмента можно показывать рекламу всем, кто состоит в определенных сообществах.
Почти все, кто занимаются бизнесом в небольшом городе, совершают одну и ту же ошибку, поэтому следующий абзац прочитайте очень внимательно.
Во многих городах есть маленькие сообщества по интересам. «Родители в Реутове», «Бегуны в Коломне», и так далее. Так вот, не надо таргетить на них. Это неэффективно. Гораздо эффективнее — поставить таргет на большую (всероссийскую) группу бегунов и город Коломна. Тогда вы получите максимальную аудиторию.
9. Приложения и сайты
Этот критерий может быть полезен в специфичных ситуациях — например, если вы продвигаете игры или что-то, что лучше всего покупают геймеры.
10. Образование и должность
Стоит использовать только в специфических случаях. Например, если вы продаете кофты с символикой вуза — логично целить в выпускников вуза. В остальном — люди не очень активно это заполняют, это мало что дает.
11. Ретаргетинг
Сделать хорошую рекламную кампанию ВКонтакте и не настроить ретаргетинг — большой маркетинговый грех. Но это большая и непростая тема, которую в этот материал мы уже не сможем поместить — обязательно посвятим ей отдельный материал.
12. Настройка цены и расположения
Итак, мы близки к тому, чтобы закончить рекламное объявление. И у нас есть два варианта оплаты: за переходы и за показы.
Универсальный совет здесь дать сложно, но обобщить можно: если у вас хорошие объявления с качественно настроенной аудиторией, то эффективней будет платить за показы. Если нет, то за переходы.
Не стоит смущаться: можете смело ставить на свои первые объявления «за переходы» — вы же пока не знаете, хорошие они или плохие. Стоимость клика и перехода ставьте ниже рекомендуемой процентов на 20. Создайте рекламную кампанию и вуаля! Объявление готово.
А теперь о том, что отличает человека, который просто залез в рекламный кабинет, от маркетолога
У первого сейчас работа либо закончилась, либо близка к тому. А у второго — только началась.
Вы, как маркетолог, определились с возможными целевыми аудиториями. И теперь, когда вы знаете, как создавать рекламные объявление, настало время их создавать. Под каждый тип целевой аудитории вам нужно создать минимум 3 (а лучше больше) принципиально разных объявления. Варьируйте все — картинки, тексты, геолокацию, категорию интересов.
Вам нужно будет создать много рекламных объявлений. И выставить на них небольшой лимит — рублей 200 на каждое.
И после этого начнется настоящая работа маркетолога — А/B-тестирование. Вы смотрите объявления одного и того же продукта с разными картинками и настройками и собираете лучшие результаты.
Отказываетесь от тех, которые результаты не показывают. Из лучших выбираете самые лучшие, возможно, делаете еще какие-то конфигурации.
И потом в лучшие из лучших объявлений вкладываете бюджет. И так вы получите эффективную рекламу.
13. Как определить лучшее объявление?
Смотрите на CTR. Это соотношение количества показов и количество кликов.
Более-менее универсальные цифры для CTR — надо, чтобы было не меньше 0,05%. Больше — лучше, 0,2% — вполне хороший показатель.
eCPC — цена за клик. Здесь ничего универсального вам не сможем написать: в каких-то нишах рубль за клик — много, в каких-то 40 рублей — нормально.
Запускайте все свои объявления, ставьте небольшой общий лимит, и постепенно отказывайтесь от худших.
Определение целевой аудитории, заполнение интересов и демографических параметров, выбор сообществ, местоположения и другие настройки.
Содержимое
1. Зачем нужен таргетинг?
Представьте, что у вас есть отличная возможность дать рекламу на 1 канале в прайм-тайм.
Что в этом хорошего? То, что о вашем продукте узнает многомиллионная аудитория.
А что в этом плохого? То, что, скорее всего, большей части этой аудитории ваш товар совершенно неинтересен. А платить за неё (аудиторию) все равно придется.
Например, вы продаете электрогитары в Москве, а вашу рекламу увидит и рэпер из Чебоксар, и бабушка из далекой деревни. Или вы разводите кошек, а рекламу видят собачники.
Так вот, таргетинг — это нацеливание, когда гитары вы предлагаете гитаристам, кошек — одиноким женщинам и мужчинам, а школьникам — песни рэпера из Чебоксар.
2. Так зачем нужен таргетинг? Чтобы продавать?
Не только. В маркетинге в конечном итоге почти все нужно для того, чтобы продавать — и повышение узнаваемости, и лояльность.
SMM вообще — это не просто про продажи, это про «вырастить большую аудиторию, которая будет покупать регулярно». Звучит совсем неплохо, согласитесь? Но и усилий нужно больше.
Мы подробно пройдемся по тому, как настроить таргетинговую рекламу ВКонтакте, но начать надо с другого. Нам нужно понять — кто ваша аудитория.
3. Что значит целевая аудитория?
Для начала определимся, как можно классифицировать нашу аудиторию так, чтобы это было удобно для работы ВКонтакте.
Все банально: пол, возраст, семейное положение, место проживание, наличие детей и так далее
Главное — бюджет поменьше, а остальное не так важно. Или главное — привлечь как можно больше аудитории на открытие, а за ценой не постоим? Какие приоритеты у вашей аудитории.
4. Как определить целевую аудиторию?
Вообще-то правильный ответ — устраивать опросы среди тех, кто покупает ваши товары, суля им за это приличную выгоду (скидку или подарок). Но мы пишем для малого бизнеса в регионах, поэтому допускаем, что покупателей вообще может не быть, как и возможностей дать хороший стимул.
К счастью, выход есть.
Для начала вам придется просто пораскинуть мозгами и предположить, кто может быть вашей целевой аудиторией, какие у неё могут быть боли и приоритеты. Запишите все варианты.
Например, вы продаёте сумки. Вы предположили, что покупать их будут женщины от 22 лет, проживающие в вашем городе, незамужние, без детей. И их боль (цель) — впечатлить окружающих красотой своей сумки. Но поскольку денег нет, приоритет — экономия.
Но вдруг вы ошибаетесь? Вдруг таких людей мало, и они неплатежеспособны?
Тогда рассмотрите еще один вариант. Женщины от 25, замужние, с детьми, которым нужна вместительная сумка, и при этом чтобы она выглядела красиво. Их боль — уместить много вещей, которые нужно носить с собой, при этом чтобы сумка их не позорила. Приоритет — удобство.
Вам надо собрать в голове (и записать) все возможные целевые аудитории. И идти дальше.
5. Как настроить рекламную кампанию в ВКонтакте?
2 вариант (большое изображение) — наоборот, красота важнее смысла. Текста меньше, картинка больше.
3 вариант (продвижение сообществ) — те, кто склонны к эмоциональным решениям — быстро подписаться, пока еще не очень понятно на что.
Без сомнений, есть тысячи маркетологов, которые скажут, что все не так, и будут правы. Потому что все сильно зависит от текста, от картинки, от аудитории. Но что делать — мы вам расскажем. Пока идем дальше.
Здесь все просто. Вы уже записали потенциальные аудитории, поэтому вам легко будет заполнить этот и следующий разделы.
Обратите внимание: рядом с каждой точкой есть её радиус — вы можете делать его меньше или больше.
Еще один важный момент: тип мест.
6. Как заполнять демографический таргетинг?
7. Как заполнять интересы в таргете?
Во многих толковых материалах вы можете прочитать: не таргетируйте по интересам, это не работает. Имейте в виду: это не так.
Раньше таргет по интересам работал (вернее не работал) так: что люди ввели в своей анкете в графе «Интересы», по тому их и искали. Люди писали все подряд, работало это очень плохо.
Теперь этой графы нет вовсе. Но есть «Категория интересов» — а это совсем другое.
Это о том, на какие сайты уходят пользователи, в какие сообщества заходят. Эта информация может быть вам очень полезной, если ваш бизнес связан с хобби.
Если вы целитесь на менеджеров среднего звена, то не используйте категорию интересов — человек, который купит у вас принтер, может увлекаться и рыбалкой, и йогой, и сериалами. И это ничего вам о нем не скажет.
8. Таргетинг по сообществам
9. Приложения и сайты
10. Образование и должность
11. Ретаргетинг
12. Настройка цены и расположения
Универсальный совет здесь дать сложно, но обобщить можно: если у вас хорошие объявления с качественно настроенной аудиторией, то эффективней будет платить за показы. Если нет, то за переходы.
Не стоит смущаться: можете смело ставить на свои первые объявления «за переходы» — вы же пока не знаете, хорошие они или плохие. Стоимость клика и перехода ставьте ниже рекомендуемой процентов на 20. Создайте рекламную кампанию и вуаля! Объявление готово.
Вы, как маркетолог, определились с возможными целевыми аудиториями. И теперь, когда вы знаете, как создавать рекламные объявление, настало время их создавать. Под каждый тип целевой аудитории вам нужно создать минимум 3 (а лучше больше) принципиально разных объявления. Варьируйте все — картинки, тексты, геолокацию, категорию интересов.
Вам нужно будет создать много рекламных объявлений. И выставить на них небольшой лимит — рублей 200 на каждое.
И после этого начнется настоящая работа маркетолога — А/B-тестирование. Вы смотрите объявления одного и того же продукта с разными картинками и настройками и собираете лучшие результаты.
Отказываетесь от тех, которые результаты не показывают. Из лучших выбираете самые лучшие, возможно, делаете еще какие-то конфигурации.
И потом в лучшие из лучших объявлений вкладываете бюджет. И так вы получите эффективную рекламу.
13. Как определить лучшее объявление?
eCPC — цена за клик. Здесь ничего универсального вам не сможем написать: в каких-то нишах рубль за клик — много, в каких-то 40 рублей — нормально.
Запускайте все свои объявления, ставьте небольшой общий лимит, и постепенно отказывайтесь от худших.